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从虚拟经济到实体经济,体育新零售变革罅隙求融合

作者: | 发布时间:2019-01-01 13

  今年“双11”余温还未完全冷却,消费者依旧沉浸在疯狂购买所带来乐趣中。随着大众健身需求日益高涨,体育类相关产品也成了线上、线下经销商重点竞争领域。借着购物狂欢节热度,体育用品迎来一波又一波消费热潮。

  —数据说话—

  2009年,天猫还叫淘宝商城,11月11日还只是“光棍节”代名词。

  那一年双11,销售额仅为5200万,参与品牌只有27个,但当年这么一场不起眼促销活动,却在几年间改变了中国民众消费行为、生活方式和商家营销策略,并宣告了新零售模式诞生。商家、物流、消费者等生态链条上每一环都因双11而发生改变。

  9年后2018年11月11日零点,21秒时,天猫双11总成交额就突破10亿元大关;2分05秒,2018天猫双11总成交额超100亿元;26分03秒,成交额达500亿。去年实现这一成绩耗时40分12秒。1小时59秒,成交额突破700亿;1小时14分,成交额突破900亿,107分钟成交额突破1000亿元,去年实现千亿销售额花费540分钟!

  据不完全统计,截至11日零点30分,有30家品牌天猫成交金额突破1亿元。

  凭借电商平台助力,国内各体育品牌线上销售收入猛增。李宁2018年半年报称,公司电子商务渠道收入已连续多年保持高增长率。截至2018年6月30日,特步线上收入占集团整体收入超过20%。

  中国本土体育第一品牌安踏2018年上半年财报显示,得益于公司线上及线下业务发展迅速,集团旗下其他品牌销售表现取得亮丽成绩,公司收益增加44.1%。

  可以说,互联网电商只用了不到10年,就从边缘人物走到了舞台中央,而今正以新零售引领者姿态大力驱动线上线下相融合,推动着这场从虚拟经济到新实体经济、新数字经济认知变革。

  随着国内经济发展成熟,我国体育产业成为继移动互联网之后另外一个风口,而体育产业本身也有近两万亿规模,“互联网+”战略提出,也使得这一轮体育产业增长带有明显互联网属性。

  不过如今回看,当时整个行业都是浮躁。一些体育企业反复融资、赛事转播权炒到天价、企业扎堆投资足球或篮球俱乐部,这一度都给市场带来很大压力。

  后来事实也证明,当时资本是疯狂、失去理性

  很多人说这两年体育产业遇冷了,但实际上从整个行业大趋势看,体育零售与体育服务都在大幅增长,比如安踏、李宁,以及很多健身APP都发展很好。

  这说明我们只是在某一些投资方向上产生了偏差。

  当移动互联网红利已近尾声,新爆发趋势尚未明朗之时,盈利模式相对可期、具备现金流消费升级类项目迎来了大爆发。

  大众新消费时代已经到来。在宏观经济下行、GDP增速步入“6时代”之际,消费成为经济重要驱动元素。新体育人群消费能力,反应到互联网早期创投领域,“消费升级”体育新零售成为资本新宠。

  来自以太平台数据显示,体育类项目数量占比、投资人关注度占比以及路演占比增长都很明显(尤其是路演发生占比,去年Q3开始增速明显提升。)近三个季度体育类项目资本关注度急剧上升,新创业项目也在不断涌现,呈现供需两旺格局。

  具体到细分领域,有以下特点:

  去年上半年运动健身类应用布局者众,后来者为打开市场选择从垂直人群入手;体育赛事、电竞等领域发展催生了对赛事数据分析预测类需求,体育赛事领域出现了基于数据进行延展平台;大热赛事IP门槛高,创业者着手布局业余、小众类IP,这一领域创业者仍有可挖掘空间。

  尽管个体感受不同,但整体来看,经历深刻变革中国体育消费市场承载着人们对美好生活向往。国家统计局数据显示,今年7月,中国消费者信心指数为119.7,比2012年以来均值高12.6点,再次接近120.0高位。

  总之,体育大年到来,在政策、资本和消费需求驱动下,未来十年体育新零售行业将迎来高速发展期,也将助长互联网体育产业发展,互联网+体育仍有广阔空间。

  —线上与线下从对立走向融合—

  数据显示,2012-2016年我国体育行业产值和增加值五年年均复合增长率分别为18.94%和19.87%,远高于同期GDP增速。2017年体育产业总规模超2.1万亿元人民币,增加值为7125亿元人民币。

  中商产业研究院分析指出,在国家政策大力支持引导下,预计到2020年内地体育产业总产值能顺利实现突破3万亿元人民币目标,到2022年体育产业规模将进一步超过3.5万亿元人民币,增加值也将达1.14万亿元人民币。

  如此诱人市场,各大品牌自然趋之若鹜。

  耐克、阿迪达斯等一线运动品牌平时逛商场遇到7折、75折已属难得,不过在双11面前,大牌也放下高冷姿态。

  在天猫平台,耐克全场低至5折,阿迪达斯全场99元起,彪马说自己“不止5折”,国内品牌更大方,纷纷放出大招。比如:安踏打出“抢折上半价”,李宁推出“抢第二件半价”等活动。

  进入各大品牌产品页面,发现这些宣传口号还真不是虚,说是低至5折,爆款热款跑步鞋及运动服基本都定在5折,还有很多“小动作”吸引消费者快速出手。

  运动鞋服细分品类中,户外运动服装线上促销潮来得更早。

  除了在天猫平台上推出强有力优惠政策外,在一些主打销售正品、特卖品购物软件上,探路者、狼爪等户外品牌在10月下旬就开始满减促销。

  现在又迎来登山滑雪季,冲锋衣、保暖登山鞋、抓绒衣、滑雪手套也开始热销,借助新零售发力,有些已经成为爆款。

  新零售是一种新商业模式,不只是电商平台,新零售也不等于电商。只是在数据上电商零售业务略占上风,但并不代表坐上电商这条大船,就能顺利到达彼岸。

  如果大家仔细观察今年趋势,不难发现新零售思维下线下促销力度,丝毫不输线上电商。因为双11大家购物热情并非就一天,而是要持续一段时间。

  从今年看,体育品牌线下双11力度,相比线上促销时间卡到11日零点来说,线下促销时间战线拉更长。

  许多一线运动品牌在双11之前已经开始在商场展开促销宣传。某论坛网友“当归”发帖,征集当地商场促销情况,一时间全国多地网友跟帖晒出当地商场促销信息。

  “北京三里屯阿迪达斯,原价800元交叉带热款小白鞋现在才卖365元。”

  “南京大洋百货,阿迪达斯三叶草贝壳头运动鞋打折之后才三四百。看网上各种规则定金算得头痛,准备下班接着逛。”

  “杭州西湖银泰,阿迪、耐克都五折,365会员折上九折。”

  “广州沙湾荔园新天地,耐克、阿迪、匡威和斯凯奇打折!耐克全场折扣,断码一口价,还享受两件八折。阿迪一口价后再享受400减100,700减200,1000减300。真很便宜,我给我妈买双阿迪鞋我自己买一条裤子(三叶草)一件卫衣(三叶草)全部带绒,才花了700多。” ……

  德勤最新发布“零售行业技术创新与落地思考”报告认为,新业态、新物种出现源于线上线下融合持续推进,以及传统零售企业转型升级尝试。

  在新零售生态下,这些结合了多渠道、多服务,以需求和体验为中心、技术为驱动新型业态,将会持续对零售行业产生影响,并有望成为引领零售行业转型重要尝试。

  可见,跟线上“动手指付款,在家等货”相比,去商场购物稍显麻烦,但由于可以试穿、试用,再加上商品直接可带走,同样也吸引了许多急性子又喜欢逛街朋友加入线下双11购物。

  中国消费经济学会会长杨继瑞认为,新零售核心就是推动线上与线下一体化进程,使线上互联网力量和线下实体店终端形成真正意义上合力,完成二者在商业维度上优化升级,并促成价格消费时代向价值消费时代全面转型。

  应当说,体育产业从虚拟经济到实体经济,找到了线上和线下相融合商业模式,不但改变了大众生活习惯,也丰富了目标客户群消费渠道,可以更方便、更便捷地消费。

  当下,通过互联网解决问题已经迭代成年轻人思考一种习惯,体育新零售变革面对集群效应和市场难题也在考验着经营者智慧。


 

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